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Executive Summary
"Lamosa compró Cemix por $X. ¿Bundle con Porcelanite o mantener independiente?"
01Apertura
Marzo 2010. Lamosa acababa de adquirir Cemix (adhesivos cerámicos) por ~$280M MXN. El GM nuevo tenía 90 días para presentar al consejo Lamosa: ¿bundle Cemix con Porcelanite (canalización conjunta + descuento combinado) o mantener Cemix como marca independiente con canal propio?
El argumento bundle: economías de escala obvias. El contra-argumento: maestros de obra COMPRAN ADHESIVO INDEPENDIENTE de la cerámica — son decisiones separadas en canales separados (cerámica → distribuidor pisos; adhesivo → ferretero general).
02Background
Adhesivos cerámicos MX era mercado fragmentado en 2010: Crest (Holcim) 25%, Cemix 18% (pre-Lamosa), Adheflex 8%, resto fragmentado. Lamosa compró Cemix para tener "stack vertical" cerámica + adhesivo.
La hipótesis: ofrecer Porcelanite + Cemix bundle al contratista bajaría costo 8-12% vs comprar separado, capturando wallet share.
03El dilema
90 días para decidir si Cemix se integra al go-to-market Lamosa (bundle, canal compartido) o opera independiente (canal propio adhesivos, sin link Porcelanite).
04Opciones sobre la mesa
A. Bundle total con Porcelanite
Mismo distribuidor, descuento conjunto, marketing combinado.
PROS
- +Economía escala marketing
- +Wallet share contratista
- +Cross-sell SKUs
CONTRAS
- −Pierde 30% canal ferretero que no vende cerámica
- −Marca Cemix se subordina
- −Risk canibalización
B. Mantener Cemix independiente
Canal propio, brand propio, NO mencionar Lamosa.
PROS
- +Preserva 100% canal ferretero
- +Brand equity Cemix se mantiene
- +Flexibilidad pricing
CONTRAS
- −No captura sinergia obvia
- −Inversión marketing duplicada
- −Consejo Lamosa puede objetar
C. Híbrido — bundle solo en proyecto B2B
Canal ferretero independiente, pero contratistas obra reciben bundle.
PROS
- +Mejor de ambos
- +Defensible pricing diferenciado
CONTRAS
- −Complejidad operativa
- −Ferreteros pueden quejarse
05La decisión
Eligió **Opción C** híbrido.
Reconoció que canal ferretero adhesivos es estructuralmente distinto al canal pisos cerámicos. Forzar bundle perdería 30% del negocio Cemix existente. Pero el segmento contratista B2B sí valoraba bundle por simplicidad logística + descuento.
06El resultado
2025: Cemix sigue siendo líder MX adhesivos con 38% share. Bundle B2B representa ~25% del revenue pero el 75% canal ferretero independiente fue clave para preservar volumen.
Adheflex (también Lamosa) ocupa nicho premium adhesivos sin canibalizar Cemix. Lamosa logró tener 2 marcas adhesivos cubriendo distintos segmentos sin colision.
**Lección para Cesantoni adhesivos:** el canal define la estrategia. Si tu adhesivo se vende donde se vende tu cerámica, bundle. Si va a canal distinto, marca/operación distinta.
07Exhibits
EXHIBIT 1 · Cemix market share 2010-2025
| 2010 pre-acquisition | 18% | |
| 2015 | 28% | |
| 2020 | 34% | |
| 2025 | 38% | líder claro |
08Preguntas para discusión
- ¿Cesantoni debería ofrecer bundle pisos+adhesivos? ¿En qué canal SÍ y en cuál NO?
- Si entráramos adhesivos premium, ¿competimos con Adheflex o creamos categoría nueva?
- Lección general: ¿cuándo bundle aumenta valor y cuándo solo confunde al cliente?
Teaching note (para facilitador) — click para abrir
Útil para discutir bundling strategy en general. Cesantoni vende 5 productos — ¿cuándo bundle y cuándo no?